袁清博士：市场“新发展要素”倒逼“舒适家居”升级


笔者有一营销战略模型，即遵循“系统环境特征，新发展要素变化，边界系统反馈”。近几年国内市场上如火如荼的“舒适家居”，兴盛于八、九十年代欧美等国家，当时它们是以健康、舒适等作为诉求，涵盖了家用中央空调、采暖、太阳能、进水设备、新风系统等大家居相关产品。
“风起于青萍之末，止于草莽之间”。欧美八、九十年代的“舒适家居”在今天“互联网思维”集成跨界的“系统环境特征”和市场应寻求的“新发展要素”中，或需要转型升级，笔者推崇这种转型升级，既要有技术的升级，更应有商业模式、品牌价值观的升级。
“舒适家居”是一种“新商业生态”
中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会和辐射供暖制冷委员会15日召开“舒适家居分会”筹备会，可贺可赞！笔者认为拟成立“舒适家居分会”所折射出的创新精神，可以说与过去的采暖散热器委员会提倡的“科学、创新、生态、诚信”的行业指导方针和辐射供暖智能委员会一直来的创新之举，有着一样的理念品格，一样的价值取向，既一脉相承，又与时俱进。此举顺应家居消费的“健康、舒适、生态、节能”之趋向，引导采暖散热器、地暖、“舒适家居”厂商，以满足人们家居生活的品质要求，创新“互联网思维”的跨界、集成模式，深耕家居市场的品质营销。
新的“系统环境特征”，催生“新的商业生态”，笔者把“与同行建立横向价值链，与上下游建立纵向价值链，与跨界行业建立斜向价值链”归纳为“新的商业生态”。而“舒适家居”用今天的新“互联网思维”来看，因它是一个集合体，是一种心智模式，是一种贯穿于上下游协同的细作分工，是一种基于顾客消费层级跨界集成的商业模式，所以笔者把它演绎成一种“新的商业生态”。
早些年前一家超市中，人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现为商家带来了大量的利润。沃尔玛 “啤酒和尿布”混搭的经典案例，后来在营销学当中总结为“神奇的购物篮分析”。
过去“舒适家居”的营销或多少有着“神奇的购物篮分析”理论影子，当下“互联网+”炙手可热，“+”不仅仅是加出电商的“术”或“器”，而因加出“道”和“场”真正的“互联网思维”的精髓。不可否认，“舒适家居”的始作俑者是我们的采暖经销商，但笔者听过很多经销商直言，“舒适家居”就是小单变大单，言下之意，就是过去卖采暖设备的，通过延伸了产品线可能多卖了其它设备，单子变大了。这多或有失偏颇。
笔者认为，“舒适家居”的营销，从营销角度去看，它扬弃了我们过去传统思维上一个公司经营产品线，多数是靠物性相近和技术的关联，它是以一种遵从客户价值，基于客户消费的升级，满足显性需求和挖掘隐性需求的一种颠覆创新，是一种客户价值再定位、盈利公式、关键客户资源、销售集成体系全新跨界“互联网思维”的商业模式。
特别需要注意的是，我们采暖设备的销售由于很多是高度定制，因此受互联网电商的影响不是太大，但是“舒适家居”系统当中大部分定型产品非常适合电商平台的销售，所以这就给新加入的“舒适家居”销售的原采暖设备经销商提出了互联网电商和“互联网思维”的新要求。
必须承认，欧美“舒适家居”的发端与兴盛有着它特定的历史、地域、建筑、人文等条件，我们今天来探讨、弘扬“舒适家居”是基于中国市场、南北方市场，有着不同于欧美的建筑形态，因此创新这一“业态”是必须的，因为创新要素是前提假设，数学推导（欧美建筑大多数相对独立，十大系统几乎完全空白，而我们供暖北方多数房子集中供暖，有的有热水供应、塔楼，太阳能没有楼顶安装的位置，阳台不具备安装条件，外墙建筑空间留出的是单体室外机空调位置等等）。从消费者的需求看，对于欧美人来说，消费的观念，消费水平，对于十大系统来讲可能是一个必需品，而对于大多数国内消费者来说，有些系统可能本身就已经存在或属于奢侈品，反过来说，能有这样消费能力和消费理念的消费者，是小众的、云端的。
用“互联网+”理念来看待我们今天的“舒适家居”，一定不要仅仅把“舒适家居”的几个产品看成是分散的经营，若是分散的经营实际上就是在“组装”，而我们今天的销售要真正做到的是“集成”，要从相关产品集成的机制中说明出其原理和机理，因此，现在很多“舒适家居”店的分散经营将要彻底的改变，重设计，重集成。“舒适家居”不是我们看到几个产品组合的表象，而是一种思维方式和心智模式，思维的结果是基于舒适原理数据后的相关性分析，我们做买卖最强的能力或不是逻辑和专业能力，而是在若有若无之间找到内在的关系，从相关性的集成中创造商机。



“舒适家居”向“智能舒适家居”演绎
笔者思考，“舒适家居”的销售可否适时建立一套“舒适家居”的健康、舒适、节能评价体系，依据可量化的生产指标和原则，进行涵盖家居舒适温度、新风量、空气洁净度、水质软硬指标的定量分析指标和生产和应用管理、技术特征的定性评价指标。“舒适家居”也要有品牌，这个品牌的核心在“服务”上培育我们的服务、设计集成的核心竞争力，打造我们的服务品牌。强调消费者碎片化需求与我们倡导的“健康、舒适、生态、节能”，或还要加上智能、人文、艺术、科技、时尚的结合。
大家知道，人类继蒸汽机应用，规模化工业、信息工业的前三次工业革命后，信息与物联网融合（CPS）第四次工业革命己经来临。比尔·盖茨早在1995年出版的《未来之路》中就预言：在不远的未来，没有智能家居系统的住宅会像不能上网的住宅一样不合潮流。笔者认为今天的“舒适家居”应该融进“智能基因”，而“智能基因”中或涉及综合布线技术、网络通信技术、安全防范技术和自动控制技术。
德国工业4.0已启动，我们国家也提出“中国制造2025”，智能制造和消费已触手可及。笔者建议可否将“舒适家居”的概念递进到 “智慧舒适家居”，以对原“舒适家居”的概念有一个传承和创新。“智慧舒适家居”既可以倒逼厂家的智慧制造，可以引导更多的商家智慧集成销售。
按照“舒适家居”经营者大多数是采暖经销商的这一特质，我们可建立双重的战术布局，一、扩展和保护有“利基优势”的采暖的核心业务（这个核心业务视不同地区、不同建筑的形态而言）。诉求及产品陈列顺序，可能要稍作些调整，而不是千篇一律的“家用中央空调”、“中央供暖系统”等，避免可能的“服务过剩”。二、围绕核心业务通过物联网的智能控制系统技术和提供的“智慧包”，为更多系统销售铺垫出“小点成交”的条件。
“智力资本”是企业重要的轻资产运营
“舒适家居分会”筹备会上笔者还建议为“舒适家居”的“经销商”正名“创业家”。“经销商”明显的带有计划经济色彩，厂家生产产品，商家通过货币购买，获得产权转移后销售，相互间呈半封闭状态。 而现代企业的社会化分工愈来愈明显，厂家在产业链中负责“制造端”，而商家履责“市场端”。“产能过剩”，市场竞争加剧下愈发考量商家的现代管理能力和市场营销能力，经销商的角色和地位或需重新界定。
“互联网思维”下，企业强调“智力资本”的这一轻资产建设，“智力资本”，包括企业内外的人力资本、结构资本、关系资本。员工、合作伙伴经销商、用户都应是企业的“智力资本”。互联网让组织、雇佣、合作被重新定义，在弱关系的社会里重新建立厂家与商家的契约与信任关系，成了企业“智力资本”建设的重要课题。
笔者理解国家的“大众创业，万众创新”的“众”是要众经济，众智力，而创新也必然包括“智力资本”的创新，让产业链中包括经销商这一重要细胞都动起来。一起创业，一起打造品牌，联合构建征战市场的“智力资本”。《孟子-告子上》曰：“人性之无分于善与不善，犹如水之无分于东西也”。“新常态”下的产业经济要实现转型升级，基于人性的尊重、敬畏、驱动的初心不可忘记。企业对外“开放”之外的对内“开放”，激发内生活力，培育包括合作伙伴“创业家”的创造能力是当其时。
“智慧舒适家居”的市场推广，强化“互联网+”的新营销理念，一方面增强用户体验，做好线上线下的融合，充分运用当下充分互联、时时在线的微博、微信、手机客户端、论坛等自媒体强化演绎；另外一方面增强准客户的黏性，实行圈层的营销传播，强调心演绎，湿营销，推广和沟通上要体现这些云端阶层主人的性情与胸怀，提示他们的社会角色与地位，体现他们求真、求美、求善的心理价值，将更多家居系统功能的满足，萌生到精神追求。